Jak budować świadomość marki, czy może raczej po co budować świadomość marki? Wiele małych i średnich firm w ogóle nie wie czym jest świadomość marki i nie widzi najmniejszego sensu w takich działaniach. Rozumieją tylko słowo “sprzedać”. Dlatego zapętlają się w małym ogródeczku sprzedaży, z którego tak trudno im wyjść. Budowanie świadomości marki, to podstawowy etap kampanii reklamowej, czy dotyczy tylko największych?
Dobra kampania reklamowa składa się następujących etapów:
- Zbudowanie świadomości marki – odbiorca rozpoznaje markę, logo, nazwę
- Przypisanie marki do kategorii – odbiorca wie, w czym marka pomaga
- Aprobata – odbiorca zaczyna lubić markę
- Budowanie preferencji – odbiorca wie, w czym marka jest lepsza od innych
- Sprzedaż – to co zna każdy
- Rekomendacja – lojalność odbiorcy
Z obawy przed brakiem sprzedaży wiele biznesów skupia się na sprzedaży i zachodzi w głowę, zadając sobie pytanie dlaczego konwersja jest tak niska albo dlaczego sprzedaż jest tak nieregularna. Kolejnym etapem rozwoju takiego przedsiębiorcy jest chaos. Pojawia się sezon – jest sprzedaż, pojawia się pytanie jak dostarczyć usługę, bo sprzedaż jest niespodziewana! Wtedy lata się za pracownikami, zatrudnia pierwszą lepszą osobę i jakoś to jest. Niestety zaraz po tym następuje spadek, bo sezon się kończy i pojawia się panika. Ryzyko utraty płynności. Zgodnie z prawem Murphy’ego w tym momencie pojawi się mocna konkurencja i wtedy oprócz bieżących spraw będziemy musieli jeszcze mocno rywalizować z dodatkowym brandem na rynku.
Oczywiście sezonowość ma to do siebie, że ta sprzedaż jest miejscami większa, a miejscami mniejsza, ale da się takie rzeczy przewidzieć do pewnego stopnia. Ja mówię o sytuacji, w której właściciel marki w ogóle nie inwestuje w markę i doprowadza go do powstania chaosu i zamieszania. Staje się wtedy tylko jednym z wielu produktów na rynku, a nie marką, która ma swój niepowtarzalny charakter.
Z drugiej strony sprzedaż może się w ogóle nie pojawić, bo marka się nie przebiła i konkurencja okazała się lepsza, bardziej widoczna, bardziej świadoma. Wtedy taki przedsiębiorca szuka współprac, ale szuka tylko takich, które przyniosą sprzedaż natychmiast. W takich sytuacjach 2 tygodnie to wieczność.
Buduj świadomość marki jakbyś podrywał dziewczynę…
Nie zaczynaj od d… niewłaściwej strony. Wyobraź sobie, że spotyka się mężczyzna i kobieta. Albo jeszcze lepiej. Wyobraź sobie kotarę, która oddziela tych dwoje. Przyjmijmy, że konwersją w ich relacji będzie kolacja przy świecach z opcją na śniadanie. I nagle facet krzyczy: “Chodź ze mną do łóżka!”. Kobieta ucieka w popłochu, bo jakiś zboczeniec ją nagabuje w bynajmniej niestaroświecki sposób. Nawet go nie zna, nie wie jak wygląda, jaką ma osobowość, jaki ma charakter – po prostu mu nie ufa. Ba! Nawet go nie lubi. A lubienie i zaufanie jest bardzo ważne. Są to jednak kolejne etapy kampanii reklamowej. Najpierw musi się pojawić świadomość marki.
Wracając do pary (jeszcze) niezakochanych. Wyobraźmy sobie, że kobieta jest gotowa poznać jakiegoś faceta i być może pozwolić, aby zrodziło się z tego coś więcej. Załóżmy, że ten facet – dajmy mu na imię Fryderyk, bo już zmienił maniery i zasłużył na imię – gdzieś na świecie się znajduje. Powiedzmy, że znajduje się w promieniu 5km od Ani. Ale co z tego, skoro w promieniu 5km znajduje się także 150 tysięcy innych mężczyzn. Wyobraź sobie, że Ania poszukuje mężczyzny w wieku 24 – 30 lat. Na korzyść Fryderyka przemawiają jeszcze jego zainteresowania muzyczne, poczucie humoru, dobra praca, inteligencja i nienaganna aparycja. Takich mężczyzn już możemy mieć znacznie mniej, a co niektóre Panie mogą nawet nawet wysnuć hipotezę, że ich nie ma. Ale w naszym scenariuszu jest ich 20 tysięcy. Nasz Fryderyk jest tylko statystyką, kroplą w morzu, jednym z dwudziestu tysięcy. Aby zaistnieć w świadomości Ani, musi się jej pokazać. A zgodnie z prawidłami marketingu Fryderyk powinien się pojawić w zasięgu Ani jakieś 6 – 7 razy!
I co teraz robi Fryderyk? Odpala Instagrama i zaczyna publikować. Tak się składa, że Ania trafiła na niego w aplikacji i zwróciła na niego uwagę. Mężczyzna wybrał się również do miasta i w autobusie też dał się zauważyć. Pojawił się także na tym samym koncercie i w parku! Ale jak to ma miejsce w dzisiejszych czasach, to Instagram ich połączył! Fryderyk dał się poznać, pojawił się w kanałach komunikacji, w których przebywa Ania i nawiązali pierwszy small talk! Pierwsze Call to action się posypały i marka zaistniała w głowie odbiorcy. Teraz kiedy koleżanka pyta Anię, z kim by się umówiła – w jej głowie pojawia się oczywiście Fryderyk. I to jest top of mind. Pierwsza marka w danej kategorii, którą wymienia odbiorca. Jeśli Fryderyk da się polubić bardziej, zbuduje zaufanie i go nie zmarnuje, to konwersja jest tylko kwestią czasu.
Po co budować świadomość marki?
Jest taki cytat:
“Gdyby trzeba było podzielić firmę, to oddałbym majątek, halę produkcyjną i wyposażenie, a sobie zatrzymałbym markę – i tak wyszedłbym na tym o wiele lepiej”.
John Stuart
Jedni powiedzą, że wartość marki zależy od rozpoznawalności, a drudzy, że od liczby klientów. Jeszcze inni zaczną wymieniać potencjał rynkowy, model biznesowy, know how, technologię itp. Ale ja się zgodzę najbardziej z tymi pierwszymi. Mało to podróbek na rynku? Wszystko można skopiować: know how, technologię, model biznesowy, ale rozpoznawalność marki się wypracowuje i tego się skopiować nie da. To jest jednocześnie jedna z najbardziej wartościowych cech marki. Dlatego tak oszałamiającą karierę robi dzisiaj budowanie marki osobistej. Tutaj nic nie da się skopiować, a raz wypracowana rozpoznawalność pracuje latami i przynosi świetne rezultaty.
Dla tych, którzy są mocno zorientowani sprzedażowo, to mogę jedynie dodać, że rozpoznawalność marki buduje się po to, żeby te wysiłki sprzedażowe przynosiły lepsze rezultaty i bilety Narodowego Banku Polskiego lądowały na koncie firmy w większych ilościach i dużo szybciej.
Jeśli prawidłowo i wystarczająco konsekwentnie budujesz świadomość marki, to kiedy zapytasz na ulicy kogoś o markę z Twojej kategorii, to wymieni Twój brand na pierwszym miejscu. Co zrobi kiedy pojawi się potrzeba zakupowa? Skontaktuje się z Twoją marką. Nie wspominając już, że Twoi handlowcy będą mieli o niebo łatwiejszą pracę lub nie będą w ogóle potrzebni – sorry handlowcy! Oczywiście są branże i biznesy, w których handlowcy są niezbędni i zawsze będą.
Co jest potrzebne do budowania świadomości marki?
Z mojego doświadczenia wynika, że najważniejsze są 2 rzeczy
a) świadomość
Świadomość korzyści płynących z tego procesu i zagrożeń wynikających z braku inwestowania w takie działania.
b) konsekwencja
To moim zdaniem najważniejsza cecha w każdym biznesie. Wcale dobra kreacja, dobry pomysł, szczęśliwy traf, korzystna koniunktura nie są tu najważniejsze. Konsekwentnie realizowana strategia jest najważniejszą odpowiedzią na pytanie jak budować świadomość marki. Dlatego znakomita większość krótkotrwałych akcji sprzedażowych, które próbuje się nazywać marketingiem jest skazanych na porażkę.
Jak w praktyce budować świadomość marki?
Najważniejsze będą elementy, które są najłatwiej przyswajalne przez odbiorców. Mianowicie:
- Logo
- Nazwa
- Tagline (hasło reklamowe)
- Misja
- Storytelling
- Obecność w Social Media
- Obecność w sieci ogólnie
PR
A przede wszystkim…
STRATEGIA. Głębokie zrozumienie rynku, grupy docelowej i swojej własnej marki jest najlepszym, co możesz wykorzystać przy budowaniu świadomości marki. Często jest tak, że tak bardzo spinamy się na punkcie bieżących spraw, że rezygnujemy z działań strategicznych i zmierzamy w bliżej nieokreślonym kierunku i efekt bywa kiepski. Czasem warto zrobić 2 kroki w tył, aby zrobić krok naprzód.
Nie idź na skróty!
Kevin Lane Keller pisze:
Wielka marka nie jest owocem przypadku, lecz produktem starannego wykonania (…) serii logicznie połączonych kroków.
Twarda wskazówka do zastosowania na JUŻ
Firma Jones Soda – producent napojów gazowanych bardzo mocno postawiła na zaangażowanie konsumentów. Pozwoliła im kreować pomysły, a te marka szybko wcielała w życie. W ten sposób powstał szereg świetnych nazw i smaków takich jak:
Bohemian Raspberry, czy D’Peach Mode.
Firma wprowadzała także swoje produkty do punktów związanych ze stylem życia użytkowników. Były to sklepy z deskorolkami, deskami surfingowymi, deskorolkami itp.
Krótko mówiąc: daj odbiorcy się zaangażować. Zadawaj ciekawe pytania, pozwól wyrazić opinię, daj możliwość kreowania Twojej marki. W ten sposób stosujesz dźwignię, dzięki której stajesz się bliski swoim odbiorcom. Dzięki takim działaniom organicznie zwiększysz zasięg swojej komunikacji i szybciej zbudujesz świadomość marki. Jones Soda odnotowała dzięki tej strategii 30 – procentowy wzrost. Brzmi obiecująco…
